入世后，越來(lái)越嚴(yán)密的綠色貿(mào)易壁壘和不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使我國(guó)茶葉出口遭遇瓶頸，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)國(guó)際茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷與趨勢(shì)預(yù)期，制定行之有效的目標(biāo)市場(chǎng)策略，有利于維護(hù)我國(guó)茶葉的國(guó)際市場(chǎng)地位，拓展國(guó)際市場(chǎng)份額。
一、我國(guó)茶葉出口現(xiàn)狀
目前茶葉年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸的國(guó)家主要有印度、[CN]、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國(guó)是印度、[CN]和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國(guó)為俄羅斯、英國(guó)、美國(guó)、巴基斯坦等。
2006年，我國(guó)取消茶葉出口配額。同年5月，日本實(shí)施新的 “肯定列表制度”。2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)我國(guó)農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個(gè)世界綠茶貿(mào)易量的90%左右，分析顯示我國(guó)的綠茶影響著國(guó)際綠茶市場(chǎng)價(jià)格。自2002年起，我國(guó)綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)60.9%，最高達(dá)77.5%。全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，[CN]紅茶對(duì)俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略的制定
(一)主要出口代表市場(chǎng)
摩洛哥作為[CN]茶葉出口[DY]大市場(chǎng)，也是[CN]綠茶出口的傳統(tǒng)市場(chǎng)。日本是我國(guó)茶葉的第二大進(jìn)口國(guó)，烏龍茶的最大進(jìn)口國(guó)。近年，日本進(jìn)口茶葉有所波動(dòng)。歐盟市場(chǎng)主要偏好紅茶、特種茶，[CN]茶葉所占市場(chǎng)份額比印、斯兩國(guó)都小;而在高端市場(chǎng)的穩(wěn)定滲透有望提升[CN]茶葉的國(guó)際形象。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)影響因素
1、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求量:據(jù)近3年市場(chǎng)進(jìn)口量總和，計(jì)算指數(shù)。
2、市場(chǎng)潛在需求量:采用指數(shù)平滑法對(duì)2006?2008年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)賦加權(quán)系數(shù)。
3、市場(chǎng)占有率:近年，[CN]茶葉在摩洛哥市場(chǎng)的占有率平均約高達(dá)95%。[CN]進(jìn)口的茶葉平均約占日本總進(jìn)口量的52%。歐盟主要消費(fèi)紅茶。
4、綠色壁壘:2008年1月28日歐盟頒布的新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)使得茶葉中的MRL標(biāo)準(zhǔn)總和886個(gè)。日本的“肯定列表制度”茶葉中農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)267項(xiàng)。摩洛哥因其飲茶習(xí)慣而對(duì)進(jìn)口的茶葉的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)前兩者簡(jiǎn)單。以農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量代表貿(mào)易壁壘的指數(shù)。
5、文化習(xí)慣:市場(chǎng)人均年茶葉的消費(fèi)量反映了市場(chǎng)的文化習(xí)慣。歐盟年人均茶葉消費(fèi)量0.61公斤。摩洛哥年人均消費(fèi)1.76公斤茶葉。日本深受[CN]茶文化的影響，年人均消費(fèi)約1.2公斤茶葉。
(三)市場(chǎng)綜合指數(shù)
由表可見，摩洛哥的綜合指數(shù)比其余二者之和還高，無(wú)論是市場(chǎng)占有率，潛在的需求量，還是文化習(xí)慣，摩洛哥市場(chǎng)都是有利于[CN]茶葉出口的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，較低的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了摩洛哥市場(chǎng)對(duì)各類茶葉的寬容接納的態(tài)度。面對(duì)日本加強(qiáng)的綠色貿(mào)易壁壘，受質(zhì)疑的茶葉品質(zhì)將體現(xiàn)為出口量的下降。茶葉質(zhì)量的提升需要生產(chǎn)者投入資本提升產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。歐盟市場(chǎng)在三者中茶葉進(jìn)口量最低，卻具有最嚴(yán)格的審查制度，市場(chǎng)綜合指數(shù)最低。[CN]進(jìn)口到歐盟的茶葉大多會(huì)經(jīng)過(guò)精加工再出口，茶葉加工中高額利潤(rùn)部分被歐盟加工商占有。
茶葉國(guó)際貿(mào)易的首要問(wèn)題是綠色貿(mào)易壁壘，加工技術(shù)的水平高低直接影響著茶葉是否能越過(guò)各國(guó)樹立的貿(mào)易壁壘，其權(quán)重系數(shù)指數(shù)較高。目前，綠茶的經(jīng)濟(jì)地位穩(wěn)固，特種茶將逐漸突顯優(yōu)勢(shì)，紅茶的國(guó)際需求量增長(zhǎng)放緩，這種國(guó)際趨勢(shì)正好契合[CN]茶葉營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有利于推進(jìn)[CN]茶葉的主導(dǎo)地位。
三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的制定
在摩洛哥市場(chǎng)，穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率、寬松的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)將持續(xù)保證[CN]綠茶的國(guó)際市場(chǎng)份額。特種茶在該市場(chǎng)的評(píng)價(jià)較高，特種茶的優(yōu)勢(shì)大多在于加工技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，紅茶、綠茶更易遭受綠色貿(mào)易壁壘的阻擋。由于文化偏好，摩洛哥茶文化與[CN]差異較大，特種茶的市場(chǎng)滲透還需從市場(chǎng)開發(fā)著手，引入新的茶文化，著力定位高端市場(chǎng)。
日本與摩洛哥市場(chǎng)相比，特種茶縮短了與綠茶市場(chǎng)的絕對(duì)差距，紅茶市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大。在新標(biāo)準(zhǔn)下，綠茶市場(chǎng)收縮，紅茶、特種茶有一定增長(zhǎng)，指數(shù)的相對(duì)變化趨勢(shì)與市場(chǎng)走勢(shì)相同。海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年1?9月，我國(guó)對(duì)日本茶葉出口數(shù)量和金額均列我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)的第二位。綠茶出口同比數(shù)量、金額分別下降22.47%和18.66%;紅茶出口同比分別增長(zhǎng)13.81%、27.36%和11.91%;普洱茶出口近424噸，金額近156萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)13.32%、22.14%和7.78%。
在歐盟市場(chǎng)，三種茶的評(píng)價(jià)值絕對(duì)差異最小，不僅由于歐盟市場(chǎng)相對(duì)份額最小，也因為嚴(yán)苛的綠色貿(mào)易壁壘。歐盟的綠色貿(mào)易壁壘比前兩者更大幅度地限制[CN]茶葉的出口，深加工的茶葉是[CN]茶葉在歐盟市場(chǎng)上的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐盟各國(guó)購(gòu)買力強(qiáng)，物價(jià)高，特種茶更接近符合進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，加之市場(chǎng)需求推動(dòng)了特種茶在高端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2008年進(jìn)口歐盟的綠茶、紅茶總量下降，特種茶大幅增長(zhǎng)。2008年1月至9月我國(guó)出口歐盟(27國(guó))茶葉1.43萬(wàn)噸，金額4802萬(wàn)美元，同比數(shù)量下降1.54%，金額增長(zhǎng)26.81%。相對(duì)紅茶和綠茶出口的波動(dòng)，特種茶在歐盟呈三位數(shù)的高速增長(zhǎng)，出口數(shù)量1454噸，金額737萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)115.32%和147.63%。降低茶葉MRL以鞏固特種茶的上升趨勢(shì)，著力加深特種茶的市場(chǎng)滲透。紅茶和綠茶則需要資本投入優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷，主要盈利來(lái)源于特種茶的市場(chǎng)占有率。對(duì)[CN]的茶葉營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，礙于生產(chǎn)水平不宜在該市場(chǎng)追求產(chǎn)品種類的齊全。
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